Digimarkkinoinnin uutiset ja blogit ovat ennustaneet SEO:n eli hakukoneoptimoinnin kuolemaa jo parin vuoden ajan.
Lue lisää: Mitä on SEO?
Hakukoneoptimointi eli SEO (Search Engine Optimization) on omien verkkosisältöjen tuunaamista sellaisiksi, että ne vastaavat sitä, mitä ihmiset hakukoneiden avulla etsivät. Tavoitteena on saada omat sisällöt näkyvästi esiin hakukoneiden tulossivulla ja AI-kielimallien antamissa vastauksissa. Parhaiten menestyvät ainutlaatuiset, hyödylliset ja luottamusta herättävät sisällöt, joita ihmisten ja koneiden on helppo lukea.
Vuonna 2022 julkisuuteen ponnahtanut ChatGPT ja sitä seurannut niin sanottujen suurten kielimallien muuttuminen edistyneiksi hakukoneiksi on saanut monet – aivan perustellusti – pohtimaan, onko perinteisten hakukoneiden ja erityisesti lähes monopoliasemasta nauttineen Googlen aika vihdoin ohi.
”SEO on kuollut.”
”ChatGPT tappoi Googlen.”
Muutos on ollut nopea, sillä kesäkuussa 2025 ChatGPT:tä käytti jo 800 miljoonaa ihmistä viikottain, ja palvelun kautta tehtiin yli miljardi hakua päivittäin.
Mutta onko perinteinen haku katoamassa ChatGPT:n ja muiden AI-kielimallien vuoksi?
ChatGPT on erilainen hakukone kuin Google. Se ei jätä tiedonhakua ihmiselle vaan pyrkii vastaamaan kysymyksiin käyttäen omaa, koulutuksen kautta saamaansa valtavaa tietopankkia. Jos siihen on kytketty selainominaisuus, se voi tarvittaessa hakea ajankohtaista tietoa verkosta, usein perinteistä hakukonetta käyttämällä. ChatGPT kykenee myös yhdistämään ”omaa” tai sille erikseen syötettyä tietoa hakukoneen tuloksista saatuun tietoon.
AI-kielimallit ovat siis jossain määrin riippuvaisia perinteisistä hakukoneista. Kun suosituin AI-haku ChatGPT tekee itse keksimiään, niin sanottuja synteettisiä hakuja Bingistä, sen olisi mahdotonta itse selata internetiä ja löytää asioita ”lennosta”, vaan väliin tarvitaan perinteisten hakukoneyhtiöiden luomia nopeita suuria datakeskuksia, jotka keräävät ja listaavat laadukkaimmat osat internetiä. Nämä listaukset eivät ole staattisia vaan muuttuvat reaaliajassa.
Lue lisää: Miksi ChatGPT käyttää Bingiä?
ChatGPT käyttää Bingiä, koska Bing-hakukoneen omistaja Microsoft omistaa myös suuren osan ChatGPT:n taustayhtiöstä OpenAI:sta. Bingin lisäksi ChatGPT:llä on sopimus suorasta pääsystä moneen valtamediajulkaisuun, kuten Bloombergin, Financial Timesin ja AP:n uutisiin.
Vaikka ChatGPT tarjoaa hakutulosten kyljessä linkkejä käyttämiinsä lähteisiin, sisällöntuottajat pelkäävät hauista ulospäin suuntautuvien klikkien katoavan, kun yhä suurempi joukko ihmisiä siirtyy AI-haun puolelle, eikä käytä sen tarjoamia lähdelinkkejä. Huolena on, ettei sisällöntuottajille jää enää jatkossa muuta kuin brändien, tuotteiden tai palveluiden saamat maininnat AI-vastauksissa.
Pelot klikkien pikaisesta katoamisesta kuitenkin hälvenevät, kun tarkastellaan ihmisten ja AI-kielimallien hakukonekäyttöön liittyviä tilastoja.
Ihmisten hakukonetarve näyttäisi lähivuosina kasvavan nykyisestään. SEO-asiantuntija Aleyda Solis siteeraa tilastoa, jonka mukaan hakukonekäyttäjät ovat ottaneet ChatGPT:n kaltaiset työkalut Googlen rinnalle, eivät sen tilalle. ChatGPT:n käyttäjistä peräti 98,1% sanoo tekevänsä yhä hakuja myös Googlella.
AI-hauilla on pitkä matka kiinnikurottavana, sillä Googlen käyttäjämäärät ovat yhä ylivoimaisia verrattuna muihin. Google-hakuun kohdistui 81 miljardia käyntikertaa huhtikuussa 2025, kun taas ChatGPT jäi 5 miljardiin ja Bing 2 miljardiin. Koska ChatGPT:n hakukonekäyttö kohdistuu Bingiin eikä Googleen, voidaan varmuudella sanoa, että ChatGPT:n haku ei – kaikesta saamastaan mediahuomiosta huolimatta – ole vielä sillä tasolla, että se voisi vaarantaa Googlen asemaa.
”Nuoremmat sukupolvet ovat alkaneet käyttää sosiaalisen median alustoja hakemiseen.”
Googlen kävijämääriin ei ole tullut suurta lovea myöskään siitä, että nuoremmat sukupolvet ovat alkaneet käyttää sosiaalisen median alustoja hakemiseen. Esimerkiksi TikTokista, SnapChatista, Redditistä, Instagramista ja Youtubesta on tullut eräänlaisia hakukoneita erityisesti yhteisöllisyyttä ja visuaalisuutta korostavien alojen, kuten teknologiavinkkien, muoti- ja kauneustuotteiden, reseptien, matkakohteiden ja opetusvideoiden saralla. Perinteinen Google on säilyttänyt vahvuutensa erityisesti faktapohjaisissa ja transaktioihin (kuten ostamiseen, tilaamiseen, lataamiseen ja rekisteröitymiseen) liittyvissä hauissa.
Perinteisen haun käyttäjämäärien mittaaminen tulee jatkossa vaikeammaksi, sillä Google yhdisti oman AI-mallinsa Geminin perinteiseen hakutulossivuun vuonna 2024. Näitä AI Overviews -hakutuloksia ryhdyttiin näyttämään myös Suomessa toukokuussa 2025. AIO-haut työntävät perinteisiä tuloksia alaspäin hakutulossivulla, ja pian Google julkaisee myös puhtaan AI-moodin hakutulossivulle – tällöin perinteisiä tuloksia ei näytetä enää lainkaan, jos käyttäjä niin tahtoo.
Tilastot kertovat, että Google.com-sivuston kävijäliikenne on vähentyi 0,89% huhtikuusta 2024 huhtikuulle 2025. Desktop-hauissa Googlen markkinaosuus supistui reilusti 91%:sta 79%:iin marraskuulta 2018 maaliskuulle 2025. Mobiilihauissa – jotka kattavat noin kaksi kolmasosaa kaikista hauista – pudotus on ollut pienempi: 97%:sta 94%:iin helmikuulta 2023 tammikuulle 2025.
Kävijäliikenteen kasvun hyytyminen ja markkinaosuuden pienentyminen viittaavat kuitenkin siihen, että Google-haun lähes monopolimainen asema tulee lähivuosina todennäköisesti heikkenemään jonkin verran, kun ihmisten hakuvaihtoehdot lisääntyvät ja monipuolistuvat.
Googlella itsellään on vahva usko hakukoneiden tulevaisuuteen. Wikipedian mukaan sillä oli jo vuonna 2016 yhteensä 2,5 miljoonaa hakudataa sisältävää serveriä, ja nyt luku saattaa olla lähempänä neljää miljoonaa. Esimerkiksi Suomen Haminassa olevaa suurta Googlen palvelinkeskusta alettiin jälleen kerran laajentaa vuonna 2024.
SEO-asiantuntija Aleyda Solis ja Googlen työntekijä Danny Sullivan keskustelivat haun tulevaisuudesta syyskuussa 2024. Danny Sullivan on alunperin keksinyt termin ”SEM – Search Engine Marketing”.
Onko Google-klikkien määrä vähentynyt?
Mitä hakukoneoptimoinnin asiantuntijat ajattelevat Googlen aseman mahdollisesta heikkenemisestä, hakujen monipuolistumisesta ja siirtymisestä useammalle alustalle?
SEO-asiantuntijat ovat ennen kaikkea kiinnostuneita klikeistä ja kävijäliikenteestä. Suurimpana huolenaiheena on klikkivirtojen ehtyminen siinä määrin, että sisällöntuottajien ei enää kannata panostaa laadukkaisiin sisältöihin.
SEO-asiantuntijoiden pelot ovat tulleet kenties parhaiten esiin niin sanotussa nollaklikkikeskustelussa. Kritiikin kohteena on ollut ennen kaikkea markkinajohtaja Googlessa, joka alkoi jo kymmenen vuotta sitten näyttää vastauksia suoraan, ilman että hakijan tarvitsee klikata sisällöntuottajien sivustolle. Näitä lyhyitä nostoja on sijoitettu esimerkiksi hakusivun alkuun tai oikeaan reunaan.
”Vain 40% hauista päättyi vierailuun Googlen ulkopuolelle.”
Hakukonekäyntejä, jotka eivät pääty klikkaukseen, on ryhdytty kutsumaan nollaklikkihauiksi (zero-click searches). Tällaiset nollaklikkihaut ovat viime vuosina lisääntyneet merkittävästi, kerrotaan esimerkiksi SparkToron tekemässä tutkimuksessa. Tutkimuksen mukaan Euroopassa vain 40% hauista päättyi vierailuun Googlen ulkopuolelle vuonna 2024.
Googlen Danny Sullivan on kutsunut tällaisia tutkimustuloksia harhaanjohtaviksi. Sullivanin mukaan monet haut ovat niin yksinkertaisia, ettei niistä tarvitsekaan päästä sisällöntuottajien sivuille. Tällaisia ovat esimerkiksi kellonaikoihin ja urheilutuloksiin liittyvät ”pikahaut”. Toisaalta osa hauista on eräänlaisia ”esihakuja”, joita käyttäjä korjailee ja lopulta päätyy tekemään ”oikean” haun, jolla klikkaa ulos Googlesta.
Sullivanin mukaan tutkimuksessa ei myöskään huomioida klikkejä mobiilisovelluksiin tai -toimiin, kuten puhelinsovelluksen avaamiseen, kartan avaamiseen tai ravintolavarauksen tekoon. Tällaisia toimia tehdään miljardeja kuukausitasolla.
Google sanookin, että hakutulossivulta ulospäin suuntautuvat klikkimäärät ovat kasvaneet jokaisena sen toimintavuonna, myös viime vuosina.
Väitettä on vaikea todentaa oikeaksi tai vääräksi. Yhden ulkopuolisen arvion mukaan Google-hakuja tehtäisiin 8,5 miljardia kappaletta päivässä ja nämä tuottaisivat yhä 3 miljardia klikkiä ympäri internetiä.
Samaan aikaan AI-haut näyttäisivät toistaiseksi tuottavan hyvin vähän klikkiliikennettä. Suuriin globaaleihin verkkosivustoihin, kuten Wikipediaan, Quoraan ja BBC.comiin, kohdistuvasta liikenteestä vain 1-2% oli peräisin AI-hakukoneista huhtikuussa 2025.
SEO ei ole kuollut vaan muuttuu
AI-hakujen pienehköstä markkinaosuudesta huolimatta niihin kohdistuu suurta kiinnostusta SEO-piireissä.
SEO-väen tekemät yleisimmät havainnot voidaan tiivistää seuraavasti:
- SEO-työn painotus tulee siirtymään kohti brändin näkyvyyden, konversioiden ja tulojen optimointia. Samalla työ jakautuu aiempaa usemmalle alustalle.
- Perinteiset Google-tulokset vaikuttavat yhä AI-hakujen tuloksiin. Googlen E-E-A-T-periaate (sisällöistä välittyvä kokemus, asiantuntemus, auktoriteetti ja luotettavuus) on nyt jopa korostetussa asemassa.
- AI-kielimallit pitävät sisällöistä, joiden teemaa ja rakennetta niiden on helppo ymmärtää. Samoin optimointi pitkille, yli kolmen sanan hakutermeille ja keskustelunomaisille kysymys-vastaus-sisällöille on nyt tärkeää.
- Tekninen SEO eli sivuston nopeuteen ja tekniseen käytettävyyteen liittyvä työ on oleellista, ja siihen lisätään semanttisen, strukturoidun tiedon elementtejä.
- AI-hakujen tilastoja yritetään kerätä uusilla keinoilla. Mielenkiintoa kohdistuu esimerkiksi AI-kielimallien tekemiin niin sanottuihin synteettisiin hakuihin eli niiden itse keksimiin hakutermeihin, joilla ne hakevat tietoa hakukoneesta.
Aleyda Solis ennustaa, että vuonna 2030 lähes kaikki kaikki hakuliikenne tulee ihmisiä palvelevien henkilökohtaisten bottien (AI-agenttien) tekemistä hauista, jotka näyttävät selkeästi alkuperäisen tiedon lähteen. Ennusteen mukaan vuonna 2030 Googlella/Geminillä olisi enää noin 50% markkinaosuus hauista, kun taas ChatGPT olisi kivunnut 20%:iin, Bing/Copilot 15%:iin ja Perplexity 10%:iin.
Ennustuksesta huolimatta on hyvin mahdollista, että Googlen osuus ei putoa puoleen vaan pysyy suurempana. Teknologiajätillä on yhä vahva asema käyttöjärjestelmissä, selaimissa, laitteissa ja suosituissa verkkopalveluissa, vaikka valtiot ovat yrittäneet haastaa sen monopolimaista asemaa.
”Lähitulevaisuudessa tietoa tuotetaan erikseen koneita ja ihmisiä varten.”
Myös hakukoneoptimointiin on luvassa suuria muutoksia. Lähitulevaisuudessa tullaan todennäköisesti näkemään sisällöntuotannon jakautumista kahtia niin, että tietoa tuotetaan erikseen koneita ja ihmisiä varten. Koneille tarjotaan selkeää, semanttista informaatiota ja sen rinnalla ihmisyleisöä lähestytään journalismilla, tunteisiin vetoavilla tarinoilla ja sisältökoukuilla.
Jo nyt joillain verkkosivustoilla on koneita varten luotuja, piilotettuja semanttisia tiedostoja, jotka auttavat hakukoneita ja AI-malleja ymmärtämään esimerkiksi esimerkiksi yrityksen konseptia, tuotteita ja palveluita paremmin.
SEO toimialana jatkaa eteenpäin. Pelkkä perinteisen haun lähettämä klikkiliikenne on yhä niin merkittävää, että se tekee sekä sisällöntuotannosta että SEO-työstä tuottavaa. Yhden ennusteen mukaan hakumarkkinat jatkavat kasvua nykyisestä 213 miljardista dollarista 402 miljardiin dollariin vuoteen 2030 mennessä. Suurinta kasvu tulee olemaan Aasiassa ja Afrikassa.
Epäselvää kuitenkin on, mikä on ihmisten rooli SEO:ssa esimerkiksi kymmenen vuoden kuluttua. Onko silloin vielä ihmisiä, jotka tekevät hakukoneoptimointia yhteistyössä AI:n kanssa, samaan henkeen kuin mistä Ethan Mollick kirjoittaa teoksessaan Co-Intelligence? Vai onko SEO tuolloin jo täysin automatisoitu toiminto?
”Ihmissisällöistä saattaa tulla premium-tuotteita.”
Suuri muutos tullaan kokemaan sillä hetkellä, kun AI saa kyvyn itse havannoida maailmaa ja tuottaa ainutkertaista sisältöä reaalimaailmasta ilman ihmisen valvontaa. On hyvinkin mahdollista, että sen jälkeen eri AI-mallit ryhtyvät kisaamaan parhaasta sisällöstä ja sen löydettävyydestä.
Tällaisen kehityskulun edessä koneiden tuottaman tiedon rinnalle syntynee jonkinlaisia ”puhtaan ihmissisällön” saarekkeita, joille annetaan oma hakukonereittinsä löydettävyyden varmistamiseksi. Nämä sisällöt keskittyvät aiheisiin, joissa painottuvat etiikka, tunteet ja kulttuurinen autenttisuus. Ihmissisällöistä saattaa myös tulla premium-tuotteita.
Parhaassa tapauksessa AI:n ja ihmisen välinen yhteistyö kehittyy uudenlaiseksi, tarkkaan säädellyksi ekosysteemiksi, jonka sisällä ihmisen luomat sisällöt, kuten myös ihmisyyden keskeiset arvot, ovat turvattuja.
AI-haut ja hakukoneliikenne suomalaisilla sivustoilla
Lopuksi tarkastelen vielä, miten AI-haun tulo on vaikuttanut suomalaisiin sisällöntuottajiin. Näkyvätkö AI-haut jo analytiikassa, ja miten hakuliikenne on kehittynyt kokonaisuudessaan Looker Studiota käyttävien asiakkaitteni parissa?
Edunvalvontajärjestö
Ensimmäinen esimerkkini on edunvalvontajärjestö, jonka tilastoista käy ilmi, että vaikka käyntikertojen määrä on vielä mikroskooppisen pieni, se on kasvussa. ChatGPT on ylivoimainen ykkönen, ja perässä tulevat Gemini, Perplexity ja Bing Chat.
ChatGPT:n tuomat käyntikerrat edunvalvontajärjestön sivustolle:
- Q2 2024 – 0 käyntikertaa
- Q3 2024 – 8 käyntikertaa
- Q4 2024 – 20 käyntikertaa
- Q1 2025 – 54 käyntikertaa
AI-liikenne on häviävän pientä kun sitä vertaa Googlen tuomaan liikenteeseen. Q1 2025:n aikana edunvalvontajärjestön sivustoon kohdistui yli 124 000 käyntikertaa Googlesta. Hakukoneista tulevat kävijämäärät ovat kasvaneet vuosi vuodelta 2021-2024.
Sotejärjestö
Toinen esimerkkini on sotejärjestö, jolla on ollut hieman enemmän ChatGPT:stä tulevaa liikennettä:
- Q2 2024 – 0 käyntikertaa
- Q3 2024 – 9 käyntikertaa
- Q4 2024 – 51 käyntikertaa
- Q1 2025 – 145 käyntikertaa
Järjestön Google-liikenne on kasvanut koko analytiikkaseurannan ajalta 2022-2025, eikä mitään laskua ole havaittavissa. Q1 2025:ssä järjestön sivustoon kohdistui noin 35 000 käyntikertaa hakukoneista.
Verkkolehti
Kolmas esimerkkini on verkkolehti, jolla on ollut hieman vähemmän ChatGPT-liikennettä kuin edellämainituilla järjestöillä:
- Q2 2024 – 0 käyntikertaa
- Q3 2024 – 2 käyntikertaa
- Q4 2024 – 19 käyntikertaa
- Q1 2025 – 27 käyntikertaa
Myös verkkolehden hakukoneliikenteen kasvu on jatkunut ilman häiriöitä 2021-2025.
Kaikki kolme esimerkkiä kertovat samaa tarinaa: suosituimman AI-haun ChatGPT:n tuoma liikenne on kaikille sivustoille erittäin pientä mutta kasvussa. Samaan aikaan järjestöjen ja verkkolehden perinteinen hakukoneliikenne on toistaiseksi jatkanut kasvuaan ilman häiriöitä.
Tiedätkö mikä on AI- ja hakukoneliikenteen määrä omalla sivustollasi ja miten sitoutuneita hakukonekävijät ovat sisältöihisi, kun heitä vertaa muista kanavista tulijoihin? Jos kiinnostuit, tutustu Looker Studio & SEO-palveluihini.